B2C平台搜索引擎优化的步骤与策略
2010年8月2日
搜索引擎优化在B2C的营销推广中是较为重要的一种推广方式，尤其对于外贸B2C而言，可以认为其关乎项目的成败。
美国B2C网站近40％流量来源于搜索引擎
一些实际的数据更容易让大家理解搜索引擎优化对于B2C到底有多重要。internetretailer.com，一家专门针对美国在线零售市场进行研究的第三方独立机构，它提供的数据表明，总体上，美国TOP 500 B2C网站中接近40％的流量是来源于搜索引擎，即便是领头羊亚马逊，也有35％是来源于搜索引擎（2009年数据）。而这些流量中，绝大部分是来源于自然搜索结果，也就是SEO，只有少量源于付费搜索。
当然，以上是在美国的情况，不过在国内，SEO对于B2C的重要性应该要低好些。究其原因，大致在于，中文市场中搜索作为领头羊的百度的搜索结果客观公正性有待提高，尤其是商业性较强的网站一般很难在百度上取得好的排名。总之结果就是，在消费者的眼中，百度的确是不太可信。但是，随着搜搜的崛起，搜索市场竞争的加剧等因素影响，这一情况预计会慢慢改观。
B2C网站搜索引擎优化存在的主要问题
对于B2C平台的优化，这其中不乏一些“相对成功”的案例，内贸领域就比如麦包包、外贸领域就比如lightinthebox.com，但是与此对应的是大多数B2C平台在搜索引擎优化方面的表现其实并不尽如人意。
对于大多数SEOer而言，B2C网站优化的难度一般在于以下几个方面：第一，产品较少，尤其是对于垂直细分的B2C平台而言，整个网站的产品加起来可能也就百来种；第二，关键词难于挖掘，因为产品少，所以适用的关键词感觉上可能会非常少；第三，内容难于组织，即便是通过适当的方法找到了关键词，那么怎样围绕相关关键词进行内容组织，这也是个难题。
但是实际上，以上几点其实并不存在多少瓶颈，只是大家方法不得当而已。
关于B2C平台的搜索引擎优化
对于B2C平台的优化这个问题，个人比较感兴趣，与亿邦网上生意实战社区以及行业内好些朋友都有过沟通，收获了不少好的建议。在此简单分享个人的一些看法，希望对亿邦社区内从事B2C的朋友有所帮助。
今天在这篇文章中，我主要想围绕下面这个图对B2C平台的优化进行讲解。
在本文中，将主要围绕关键词拓展以及如何围绕关键词组织内容这个角度进行阐述。至于具体的站内优化以及站外优化应该如何进行，并不是本文的重点，对于站内优化及站外优化只做简单的描述。
下面我首先从关键词的拓展以及围绕关键词的内容建设开始讲起。
1、关键词拓展
关键词，也就是我们的顾客想要了解或购买他所需要的产品（或服务）时在搜索引擎中搜索所用的具体产品名称的用语。恰当的关键词可以让我们准确的抓住客户，而不恰当的关键词只会是劳民伤财。 想要相对完整，准确的拓展关键词并非易事，这需要负责关键词拓展的员工对行业有相当的了解。
关键词拓展大体上可以分为以下两个部分，一是查找关键词，二是关键词的分组，这里要注意的是，两者并不是独立存在的，在查找关键词的过程中往往也是在同步进行关键词分组的工作。下面我们首先来看看，应该如何查找关键词。
1.1、如何查找关键词
对于如何查找关键词，光讲理论，很难让大家明白。下面，用一他实际的案例来对其进行说明。在本文中，我们虚拟一家品牌为“亿邦动力”的在网上卖蛋糕的B2C网站来为大家进行介绍，对此如有雷同，纯属巧合。
需要注意的是，因为我即无蛋糕行业相关经验，也未与该行业相关人士交流，所以在本文中所述蛋糕B2C网站应该如何优化上，我只是闭门造车，主要靠我的主观臆测，所以很多地方可能和实际不相符。
下面回到正文，对于如何查找关键词，我这里把它分为三个大的逻辑层次，如下图所示：
步骤一：
对于第一个逻辑层次，我把它分为以下几个步骤。1）根据自有产品情况，运用自己的常识，列举出部分关键词；2）通过询问周边的朋友，同行，客户等获得一些关键词；3）通过竞争对手网站获得部分关键词；4）借助一些专业的关键词分析工具比如wordtracker等进行进一步的挖掘；5）其它方法。
步骤二：
同时，在以上每一个步骤中，又可分为若干小步骤，这时我们进入第二个逻辑层次。比如在第一个大逻辑层次的“1）自己知道的关键词”这个步骤中，还可分为：1.1）以自有产品为导向；1.2）以行业产品为导向；1.3）以共存品、替代品为导向；1.4）以上下游产业链为导向；1.5）其它，等若干小步骤。当然这里并不是说在第一个大逻辑层次的从1）到5）都包含同样的小步骤。
案例：
为什么要用上述方法寻找关键词？因为对于1.1)和1.2)比较好理解，这里略过。所以这里我们从”1.3）以共存品、替代品为导向为导向“开始讲。
对于1.3）这里，因为对蛋糕行业实在是不了解，不太清楚蛋糕的替代品都有哪些，所以举一些其它行业的例子，例1：比如我们在搜索iphone的时候，这时候一些iphone的高仿产品比如说ciphone、hiphone往往会采用“狸猫换太子”的方式出现在搜索结果中（这个在一些C2C网站的站内搜索中表现的最为明显）；例2：在B2C行业有这么一个例子，大家在百度或Google上搜索”淘宝“ （http://www.baidu.com/s?wd=%CC%D4%B1%A6）的时候，麦包包竟然出现在搜索结果中比较靠前的位置，其实我们这里也可把麦包包和淘宝理解为某种程度的替代品，如下图所示：
下面我们再来看看关于1.4），以上下源产业链为导向寻找关键词，关于这一点，这时线下蛋糕店的店名，甚至是电话号码都有可能成为非常好的关键词，显然搜索相关蛋糕店的顾客一般都是有购买意向
的顾客。
最后，总结一下，在这个层面的关键词的拓展中，1.3)~1.5)是最不容易的，很难通过关键词分析工具等手段把它们找出来，要想把它们找出来，就必须对行业有足够的了解。不过在整个关键词的拓展中，还是以1.1)及1.2)为主。一般情况下只有在1.1)及1.2)拓展得差不多的情况下才开始其它种类关键词的拓展。
步骤三：
下面我们进入下一个逻辑层次。在上面相关逻辑层次中，同样从1.1) 到1.5)中的每个一个步骤还可分为若干小步骤。比如以“1.1）自己所知道的关键词>以行业产品为导向的关键词中”为例，这时假设我们的主关键词为“蛋糕”，那么还可在主词的基础上添加相关修饰性的词语从而组成长尾词，这些修饰词就比如：1.1.1)地区性的词语（北京、上海、深圳）；1.1.2)行为词（买蛋糕、订蛋糕、网上预订蛋糕）；1.1.3)产品属性（水果蛋糕、芝士蛋糕、冰淇淋蛋糕等）；1.1.4)品牌词（元祖蛋糕、克里斯汀蛋糕、好利来蛋糕等）；1.1.5)时节类的词语（生日蛋糕、婚礼蛋糕等）；1.1.6)其它。
当然，在实际的运作中，我们往往是采用先得到诸如“蛋糕”这样的少数已知关键词，然后再通过Google关键词工具等拓展出更多的关键词，之后再把获得的这些关键词进行分类。这些分类少则十几类，多则几十类，甚至更多。上面只是给出了一些通用的分类方法而已，而实际情况往往与上述分类差异巨大。
另外，在用上述方法拓展出来的某些组别的关键词往往也可以归类于步骤二中的某些大类别。比如说1.1.4)品牌词（元祖蛋糕、克里斯汀蛋糕、好利来蛋糕等）就可以归入1.3）以共存品、替代品为导向的关键词分类中。
案例：
对于上述类型的修饰词的拓展，这里也简单举两个真实的例子来进行说明。
对于用1.1.1)地区性的词语，在这一点上比较典型的就是lightinthebox.com的网站优化中这类页面的优化（lightinthebox.com/地名-产品名-参数/）， 此类页面是lightinthebox.com比较有创新的地方，把地名与产品名有机的做排列组合，当用户用“地名+产品名”进行搜索的时候，这类页面往往就排在前面。
对于1.1.2)行为词，这里面比较典型的就是dhgate.com、lightinthebox.com等相关网站，“Wholesale”即“批发”这个词几乎贯穿了其整个网站。大部分产品名前都加入了“Wholesale”这个关键词。
1.2、关键词应如何分组（布局）
关键词的分组，其实也就是众多的关键词如何在整个网站中的布局问题。它是整个关键词拓展中难度最大的环节，合理的关键词分组可以让整个网站条理清楚，并更能满足顾客的需求。
再次强调一下，查找关键词与关键词分组并非完全独立，我们收集关键词的过程本身其实也是关键词分组的一个过程，特别是在“1.1.1如何寻找关键词”这一章节中查找关键词的第二个和第三个大逻辑层次上，如下图所示：
第一个层次的分组：
在第一个层次的分组中，从“以自有产品为导向”的关键词分组开始到以“上下游产业链”为导向的关键词分组的若干分组中。一般情况下，这些大的逻辑分组甚至需要相对独立的CMS（内容管理系统）去出载它们。如下图所示：
案例：
比如“以自有产品为导向的关键词”这一个大逻辑分组中所述的相关关键词，我们一般只需要用网店系统（比如说Zen-Cart、Magento、 ECshop、等）中已有的功能就能承载相关关键词，这些关键词可以分布在网站的“产品页”、“产品目录页”以及搜索结果列表页等页面。
再举个例子，对于“以上下游产业链为导向的关键词”这一大逻辑分组，再以上面章节中以蛋糕对应的蛋糕店为例（蛋糕店的店名就是一组最为典型的关键词），这时我们可能需要采用店铺点评系统去承载这类关键词，并在这些页面中适当加入我们网站本身的广告，把浏览者的目光转移到我们网站所提供的产品上。
第二个层次的分组：
谈完第二个逻辑层次的关键词分组，下面我们再进入第三个逻辑层次（即第二个层次的分组）。在这个层面上，我们知道在一个大逻辑分组中，是由若干核心主关键词与若干组修饰词组成，如下图所示：
这时候我们的分组就是需要把相关关键词最终确定到某一个着陆页中。一般情况下我们可以采用一个主关键词（少数情况可选多个）加或若干修饰词并组成一个小的分组，这里牵扯到修饰词之间的排列组合问题。举例来说，北京蛋糕这个词还可以拓展出来北京水果蛋糕、北京元祖水果蛋糕、订购北京远祖水果蛋糕等等。
所以，这里需要注意的是，如果我们真要把每一个排列组合都不漏掉的话，那么生成的着陆页数量将过于庞大，会造成我们撰写着陆页文案时的工作量增加，并且往往也会造成众多着陆页页面过于类似，被搜索引擎认为是重复页面。
所以这里相对较好的方法是根据被搜索词的实际搜索次数情况， 而不是机械地用机器进行组合。所以在众多修饰词中需要找出某些最为重要的（比如地区这种属性），然后确保这类修饰词出现在页面的title中，其它相对不重要的修饰词只需要出现在网页的其它适当位置就行了。 在竞争不激烈的时候，这样一个页面往往就可以覆盖十几个关键词甚至更多。
1.3、关键词拓展中需要注意的问题
再次强调一下，在关键词拓展中需要注意的一些重点。
首先、拓展关键词的过程中，需要循序渐进，优先考虑行业关键词，因为这一类关键词的转化率最高，把这类关键词拓展完成之后再进行其它较为边缘的相关关键词的拓展。
其次，寻找关键词与关键词分组并不完全独立，而是互为一个整个，寻找关键词的过程也是分组的过程。
第三，关键词拓展是一个不断完善的过程，并不是说需要我们把所有关键词拓展完成之后才开始内容的组织，网站的建设等工作，关键词的拓展，内容的组织，网站的建设等是同步进行的。
2、如何围绕关键词组建内容
在关键词拓展完成之后，我们的内容其实就已经大体确定了。这里需要注意的是，在B2C网站的内容组成中，只有部分内容是围绕着陆页进行组织的——即围绕关键词进行组织。
下面我将从B2C网站内容组成的角度以及内容生产方式的角度来对这个问题进行阐述。如下图所示：
2.1、B2C网站内容组成
在B2C网站的优化中，内容其实可以分为两部分。一部分是站内内容、一部分是站外内容。站内的内容很好理解，对于站外的内容，其主要目的是围绕外链建设而组织的。
在整个B2C网站的优化过程中，对于某些类型的B2C网站而言，主要的成本也就在内容的建设方面，大部分的钱又可能是花在外包上面了。
2.1.1、站内内容
站内内容中，又可细分为1）着陆页文案；2）非着陆页文案；3）其它。等几部分。这几部分内容中，最关键的是着陆页的文案撰写。
着陆页：
着陆页，是围绕网站的相关关键词进行组织的。着陆页的文案根据实际情况又要分为好几类。
第一类是产品介绍，对于某些垂直细分的B2C网站来说，这类资料数量较少，也有一百来篇。
第二类是网店系统默认自带的产品分类页，一般说来，这类页面数量较少，其页面数量不超过产品介绍页面。
第三类页面是人工编辑的热门关键词着陆页，其实也是一种分类页，从内容组成来讲，它一般是以针对某热门关键词的文案介绍以及符合此关键词的相关产品列表组成（这些产品或者是手工指定，或者是通过搜索获得）。这类页面，根据实际情况一般需要分成若干组，并且每一组关键词一般都需要相应的模板。
非着陆页（主要是文章页）：
除了着陆页之外，B2C网站中，还有另外一类页面，一般以文章页为主要，集中在介绍行业知识方面。这类文章以原创为主，对于内容的质量要求较高。这类文章存在的意义在于，通过大量的原创内容，提高网站的权重，并通过内链等把权重传递到着陆页。
需要注意的是，因为这些文章页一般都是围绕行业相关知识而组织的，所以如果这类页面的权重更高，则有可能会占据搜索结果中我们预想中的相关着陆页的位置，所以在操作过程中需要注意把握好文章页在整个网站的权重。
2.1.2、站外内容
站外内容与站内内容中非着陆页（主要是文章页）的作用类似，目的主要是为了带来外链。
2.1.3 、B2C网站内容生成方式
讲完内容的组成，下面我们来看看内容的生成方式，一般说来，内容的生成方式不外乎以下三种，自主创作、外包、UGC（用户产生内容）。
自主创作
自主创作这部分内容主要是针对着陆页部分的文案，这部分内容要求最高，外包很难达到要求。要写好着陆页部分的文案就要求我们的写作人员对行业异常熟悉。当然，诸如新闻稿件等一般也需要自主创作，也很能外包。
外包
外包主要是针对文章页以及站外内容，对于这部分内容，一般说来，改写是最好的方式，这样性价比相对较高。关于原创的成本与改写的成本，一般来讲，一篇500词左右的原创稿件成本在15~50元人民币左右，而改写只是在10~25元人民币左右。
当然，还有一种方法是用机器改写的方法，这种方法效果极差，一般不予采用。
UGC
对于B2C网站而言，UGC这种方式比较难，不过也是一种不错的参考，对于某些种类的B2C网站也有可能适用。一些点评类的网站以及B2B网站因其网站特性，在UGC方面做得比较出色，大部分内容都是来源于用户，典型的代表就比如yelp.com以及alibaba.com。
3、站内优化与站外优化
最后，简单说说站内优化与站外优化的问题，其实关看图也能明白个七八分。
站内优化，主要包含网站构架与页面优化两个部分，关于网站构架方面，其实关键词拓展一完成，大致的网站构架也就确定了，而页面优化方面，也并无太多“技巧”可言，就此略过。
而在站外优化方面，其实也就是外链建设。方法其实也就那么一些，比如付费链接、带链接的软文投放、带链接的文章目录软文投放、自建站群、博客等。
对于这几种方法，也存在着一些小的争议，比如说到底应该不应该付费购买链接？关于这一点，我的感觉是，在适当的阶段可以考虑购买，得掌握好节奏，并且一旦购买，就需要是长期性购买。其实关于这一点，就连阿里巴巴都在买玩儿命买，我们为什么不能买呢？比如我们来看看阿里旗下的全球速卖通平台都买了多少链接吧（点击此处查看），看看这个列表，不管怎么算，阿里巴巴每年花在购买链接上的钱应该也是在百万，甚至上千万级吧？
除了付费链接，带链接的文章目录软文投放、自建站群、博客等也是使用的比较多的一些方法。自建站群（博客等形式）的好处在于可控性较强，质量较差的文章也可以放上去，而文章目录则不然，必要要相对高质量的文章。
好了，关于B2C网站的搜索引擎优化今天就大致先讲这么多，欢迎大家在网上生意实战社区（http://home.ebrun.com/）与我交流。另外，我最近也开始玩腾讯微博（
），欢迎收听。
作者：余德光 尊重版权
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