搜索引擎优化是影响B2B企业发展的最关键因素
2010年3月14日
亿邦观点
对大多数B2B企业而言，搜索引擎优化是其积累行业资源重要的手段，在未来几年内还将是影响其发展的最关键因素。
强大的搜索引擎优化能力是阿里巴巴、环球资源、中国制造网等众多B2B企业取得成功的关键因素之一，对这类企业而言，其已将这种能力发挥到接近极致。但为数众多的行业垂直类B2B企业对于搜索引擎优化重要性的认知不足，这导致其丧失众多机会，这类企业在这方面拥有大幅的提升空间。
亿邦分析
⑴、B2B企业间竞争的关键在于买家拓展能力
为了说明这个问题，首先就要从B2B的商业模式说起。B2B商业模式要成立最关键的点就是需要能够吸引足够多的买家与卖家，然后再让两者在B2B平台顺利的进行各种商业活动。
拓展卖家相对容易，因为卖家表面特征明显，很容易查找，通过电话营销等方法即可把卖家“拉”到平台之上。但是想要吸引买家，除非买家表达出购买需求，并通过各种方法“主动”进入B2B网站，则B2B网站很难通过其它各种方法拓展买家。
所以，亿邦动力研究中心认为，B2B企业间竞争的关键在于拓展买家的能力，谁在这方面较强，则谁就拥有更强的竞争力。
⑵、延伸阅读：B2B其本质可理解为一种贩卖流量的生意
与大多数互联网生意的本质类似，B2B从本质上讲可以认为是一种贩卖流量的生意，更为确切的讲主要是购买买家流量。其竞争的焦点在于，买进了多少买家流量，单位成本是多少；把这些买家流量中的多少卖给了平台上的卖家，单位售价是多少。买卖过程中的差价即为企业的利润。
在这种贩卖流量的生意中，不同的B2B企业购买流量以及对购买之后流量的处理方式各不相同，这也导致各大B2B市场表现差异巨大。
在这个过程中，如果仅考虑在买卖流量的过程中赚取差价，则盈利水平往往会相当有限，生意也难以持久。但如果仅把其作为生意起步阶段必要的手段，并在这个过程中不断的积累各类资源，则有可能取得商业模式上的突破，进而获得更大的成功。就比如阿里巴巴，其首先在外贸易领域内取得成功，并在这个过程中不断的积累客户，之后再大力发展中文站，再是淘宝、支付宝等等。
在这个贩卖流量的生意中，就购买流量而言，购买流量的方法多种多样，线上的方法就比如搜索引擎优化，付费搜索引擎推广、电子邮件营销、论坛营销、网络品牌广告、线下的方法则比如报刊推广、杂志推广、行业展会推广等等。
获得流量之后，对于流量的处理，方法也不尽相同。比如环球资源、阿里巴巴、中国制造网等都会对卖家进行各种严格的认证，以确保信息的质量，让买家更为放心的进行交易，而TradeKey.com等平台则在这方面做得差一些，这时在拥有在相同流量的情况下，相对而言前者就可以把流量以更高的价格出售；另外一些B2B平台还会提供行业内的一些有价值的新闻资讯，在线交流社区、举办线下会议等等，并通过这些方法竖立起行业权威，同样，这时，在拥有相同流量的情况下，行业权威性的更高的B2B平台往往可以把流量以更高的价格出售。
⑶、如何在合理成本下规模化地获取买家流量是整个B2B的核心
综上所述，不难发现，B2B企业竞争的焦点集中在如何大规模的以更低的成本购买流量，即吸引买家；以及如何以更高的价格出售流量，也可以理解为提高流量转化率（在拥有相同流量的情况下，售价较高则流量转化率更高）。
在这个过程中，从竞争的角度来讲，如果自己的流量比别人低50％，则可以通过把流量转化率提升50％的办法来抵消；反之亦然，如果自己的流量转化率比别人低50％，则可以通过把流量提升50%的办法来抵消。
两种方法达到的效果表面上看一样，并且有人认为“如何让采购商能够放心的采购，持续提升成交率才是B2B的未来。”
持这种观点的人认为，“单纯流量的贩卖，会给B2B平台的使用者造成虚假繁荣。采购商面对丰富的搜索结果欣喜万分，但实际交易时却发现几无可以信赖的供应商；供应商面对每日数条甚至几十条的采购信息同样万分欣喜，但回复的时候却发现大量的仅仅是询盘、市场价格调研甚至早已过期，或者要面对数百个竞争者。” 所以如何持续提升成交率才是B2B的未来。
对于这种观点，亿邦动力研究中心认为，成交率（流量转化率）的确是影响B2B发展的关键因素之一，但对于大多数B2B企业而言其重要程度应该是低于“流量”获取能力的。
亿邦动力研究中心认为，在流量获取上还未遇到瓶颈之前，流量转化率并非竞争的核心所在，因为对于大多数B2B平台，其流量目前并未遇到瓶颈，竞争的焦点应该是集中在如何以更低的成本“购买”更多的流量上，而不是在提高流量转化率上，实际上，很多企业往往都会犯同样的错误。
因为在相当大范围内，流量在一定时期内是无止镜的，流量平均成本也不一定会随流量规模而提高大幅增加，但是想要提高流量转化率则非常难，流量转化率不可能无限提高，而且越提高代价越大，类似于成指数级上升。即流量的增加倾向于只与成本呈线性相关，而流量转化率却与成本呈指数相关。
举例说明，比如网站流量本来每天有10000个IP，这时，想要把它提升几倍，做起来相对容易。但是想要提升流量转化率就不一样了，比如现在的流量转化率为1％（平均100个IP流量，能产生一个询盘），这时想要把它提高到3％、5％那几乎都很难达到。
所以，亿邦动力研究中心认为，如何在合理成本下规模化的获取流量实际上是整个B2B的核心。
（3）搜索引擎优化是B2B网站获取买家流量的最重要手段
综上所述，如何在合理成本下规模化的获取流量是整个B2B的核心，而B2B获取流量的方式多种多样，每种方法的成本不尽相同，那么在这么多种流量获取手段中，那种手段才是最重要的呢？要解决这个问题就要从采购商的采购习惯说起。
i、在线B2B贸易主要围绕搜索引擎展开
亿邦动力研究中心认为，在线B2B贸易主要围绕搜索引擎展开，搜索引擎在整个在线B2B贸易中处于核心地位。
“Enquiro Search Solutiosn”加拿大一家搜索引擎营销公司，其曾做过一份B2B买家怎样通过在线研究，从而产生购买决策的一份B2B电子商务研究报告。报告显示，总体而言，卖家在通过互联网查找供应商时会把约50％左右的精力放在GOOGLE等通用搜索引擎上，约15％左右的精力放在阿里巴巴等B2B平台上，约25％左右的精力放在卖家网站上，还有约10％左右的精力放在行业信息类网站上。
但需要注意的是，虽然买家会把50％精力花在搜索引擎上，但“搜索引擎本身不产生内容，搜索引擎最终还是会把买家带到B2B平台、卖家网站、行业信息类网站等信息源。”
ii、B2B网站的主要流量来源于搜索引擎
所以，无论是对于谁，想要通过在线手段抓住买家，最重要的手段显然是最大限度的获得搜索引擎的认可，以便从搜索引擎获得足够的买家。
从以上信息不难看出，搜索引擎是买家到达诸如阿里巴巴等B2B平台的主要渠道。所以此时，能在搜索引擎的搜索结果中有个好的排名成为了问题的关键。实际上，阿里巴巴、环球资源、中国制造网等外贸B2B平台在GOOGLE等搜索引擎上相应关键词的搜索结果排名都非常靠前，它们正是从搜索引擎优化中获得大量流量。比如以中国制造网为例，根据Alexa的数据显示，中国制造网的访客来源中，最近三个月来源于搜索引擎的平均比例高达49.3％（统计日期：2010年3月12日）。而实际上，对大多数B2B平台而言，其比例还会远大于这个数字。
当然，除搜索引擎优化外，阿里巴巴等还会通过购买大量搜索引擎关键词广告等来获得一部分流量，并会到国外参加一些展会，甚至还一些报纸，电视上打广告，但是相对而言，搜索引擎优化才是其网站流量最主要的也是最低廉的来源。
⑷阿里巴巴、环球资源、中国制造网等的成功借鉴
从现有的情况来看，目前B2B行业内的领先者无一例外都拥有较强的搜索引擎优化能力，阿里巴巴、中国制造网是、TradeKey.com是其中典型的代表。环球资源虽然本身最初以纸媒体为主，但其自身的搜索引擎优化能力也较强。
上述网站能够取得成功的关键在于，在Google等搜索引擎上搜索相关产品时，上述网站的搜索结果往往都能排在搜索结果的前列。典型的例子是07年以前的阿里巴巴，Google甚至一度成了阿里巴巴的“站内搜索引擎”。当时很多产品类词语，在Google的搜索结果中首页10个搜索结果当中甚至有半数是阿里巴巴国际站的。在这种情况下，卖家自然愿意在上述平台上做付费推广。
与阿里巴巴、中国制造网等成功案例相比，一些企业对于B2B行业本质、对于搜索引擎优化重视程度以及在搜索引擎优化方面能力的不足让其付出了惨重的代价，暂时，甚至永久的退出了市场。典型的例子就比如tootoo.com、busytrade.com等网站，其过分强调商业模式上的创新，强调对供应商的评估筛选能力（实质上可认为是在强调流量转化率）；另外也缺乏耐心，节奏把握不够好，因为一个网站想要在搜索引擎优化上取得成功，其必须要经历足够的时间积累。而还有一些企业，虽然在传统推广渠道及手段方面非常优秀，但是在在线推广方面，尤其是搜索引擎优化方面存在明显不足，典型的例子就比如环球市场（globalmarket.com），其网站在搜索引擎上的表现近似于无。
亿邦建议
通过以上分析，亿邦动力研究中心认为，在未来几年内，搜索引擎优化还将是影响B2B企业发展的关键因素之一，对此，亿邦动力研究中心建议：
1、对于阿里巴巴、环球资源、中国制造网等已经把搜索引擎优化发挥至接近极致的企业，首先应在搜索引擎优化之外的其它买家拓展渠道上发力，并注各种渠道间的协同性；其次更重要的是应把重心放在利用手中已经积累的各类资源进而寻求商业模式的创新上，摆脱单纯的流量买卖。
注：本文节选自《中国B2B电子商务战略咨询研究报告2010》，将首发于“第五届中小企业电子商务应用发展大会”——行业网站服务转型与升级分论坛。作者：亿邦动力网首席分析师，余德光。转载请注明出处。本文连接：http://www.andyyu.info/?p=195
下篇预告：综合类B2B平台的衰落与垂直类B2B平台的崛起